5月31日18时，80元/位的广州猎德龙船饭正式开席，购买了端午龙舟文化体验套餐的市民游客齐聚一堂，共享美味龙船饭。“龙船饭”这一相对北方人而言的“小众民俗”，不仅在端午率先“出圈”，更首次实现了“文化破圈”！

为什么龙船饭实现“文化破圈”这么重要？

传统上，龙船饭是岭南端午民俗的核心组成部分，具有祈福、凝聚宗族情感、强化社区纽带的功能。但是与扒龙舟等可以人人体验到不同的是，龙船饭一直在“小圈子”里，通常局限于本村村民，或受村民邀请才能入席。“龙船饭全民开放”是传统民俗与现代商业逻辑的一次碰撞试验。

“猎德村此次将原本仅限于村民的龙舟宴向公众开放，本质上是将‘文化共享’从封闭的宗族空间拓展到城市公共空间。”华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系系主任、教授李军表示，这种“文化破圈”尝试，既满足外地游客对岭南民俗的好奇心，也为本地市民提供了参与文化实践的新渠道，符合文旅融合的大趋势。“当文化共享从血缘共同体扩展为城市共同体，当商业逻辑成为传承载体而非解构力量，传统民俗完全可以在现代性重构中焕发新生。”

龙船饭“文化破圈”现象，改变了以往对龙船饭关注的角度。广州市社会科学院广州文化产业研究中心执行主任李明充指出，从社会影响角度看，这个活动能够引起社会的关注，其本身就产生了“流量”效应，增加了传统龙舟活动的话题感，讨论的议题更加丰富，而不仅仅局限于过往的“房东的龙船饭”“龙舟比赛”“水上漂移”等旧话题，体现出活动话题的可拓展性。

李军进一步指出，这种“文化破圈”尝试，既满足外地游客对岭南民俗的好奇心，也为本地市民提供了参与文化实践的新渠道，符合文旅融合的大趋势。

龙船饭共享，实现了民俗活动现代化转型

猎德龙船饭实现“文化破圈”，是民俗活动现代化转型的典型案例。李明充指出，这一桌龙船饭背后体现的是岭南文化的传承与消费形式的创新探索。

据介绍，承包一桌龙船宴的价格是1388元，一桌十人，主办方对外发售的龙船饭单人席位原价为138.8元，并附赠特色文创产品，而80元是活动优惠价格。从今晚开席的龙船饭来看，共有10道菜，均是岭南特色宴席菜肴，包括大虾、多宝鱼、扣肉、豉油鸡等，还有顺德均安烧猪、伦教糕等，可谓足够丰盛。

李明充指出，从文化传承的角度来说，这是突破性尝试，具有积极意义。龙船饭从“村民专属”向全民开放，是民俗活动现代化转型的典型案例。通过商业运营（如云闪付套餐、德喜套餐），让非本地居民得以参与传统仪式，拓宽了文化传播渠道，避免民俗因封闭性而边缘化。还可以依托小红书、云闪付等平台推广，吸引都市青年关注传统文化。网友“组队包围”的讨论热度，反映商业包装成功激发了新生代对民俗的兴趣。这种“去封闭化”尝试，与故宫文创、西安汉服体验等案例异曲同工，均通过场景重构让传统文化从“博物馆式保存”走向“生活化体验”。

在猎德龙船饭实现“文化破圈”之外，我们还可以看到，广东龙舟经济的产业化程度远超其他省份，形成了“文化—商业”双轮驱动，使民俗从“自娱自乐”升级为消费场景>>>

地域特色粽子频出“新”

相对于广东独特的“龙船饭”，端午美食——粽子全国各地都有。相对以往，今年广东粽子市场又呈现出新亮点——从老字号到星级酒店、再到零售商超，愈多新口味、新体验接连涌现。

比如，老字号广州酒家，以传统口味而闻名，今年却把粽子“玩出了花”：早在5月初，便用4099个“人参乌鸡靓汤粽”在广酒大厦前拼出12米巨型“靓汤粽”字阵，成功刷新“最多粽子组成的词语”吉尼斯世界纪录。岭南酒店旗下岭南手信、广州花园酒店、中国大酒店、广州东方宾馆也推出四大系列端午礼粽，在包装、口味上结合传统与新意。此外更依托酒店场景，推出包粽子、游龙舟等亲子活动，让酒店住客拥有更难忘的节日体验。

凭“星冰粽”而打出节日招牌的咖啡品牌星巴克，今年也再度推陈出新——在“新中式夏日甜品”主题下，推出绿豆浸酒酿、西柚见菠萝、罗望酸梅汤等五款全新口味，包装上也结合新中式元素，迎合年轻消费者喜好。

粽子的年轻化趋势，同样在零售商超中出现。比如盒马，货架上的十余款粽子商品中除了传统的鲜肉粽、豆沙粽，还出现了低糖少油的八宝杂粮粽和菌菇粽，迎合年轻人“低卡”的饮食需求。值得注意的是，今年盒马还引入了东莞非遗道滘粽，以满足广东消费者口味，这也是道滘粽首次进入零售商超渠道。

盒马数据显示，道滘粽上架后销量逐步爬升，受到不少热爱传统文化的消费者欢迎。除此之外，广东的中山芦兜粽、潮汕双烹粽球、客家灰水粽、湛江蛤蒌粽等，也因特色而受到市场关注。

周边产品嫁接非遗与消费潮流

端午节作为中国传统节日，近年来逐渐与消费潮流结合，衍生出许多兼具文化内涵与时尚元素的消费趋势。

五芳斋与原创潮玩IP豚豚仔玩起了合体，手袋、扇子、香片的联名周边上，蠢萌豚豚仔化身古法包粽人、品粽者，成为古风插画主角。传统品牌与网红IP联名，热门动漫、影视IP推出端午限定周边，吸引Z世代消费者。

代表时尚年轻的奶茶品牌，化身传统文化传播使者。霸王茶姬品牌相关负责人介绍，该品牌今年的广东市场，以“在地非遗+传统习俗+茶姬符号”为轴，用更贴近年轻人的视角创造具有CHAGEE特色的节日体验。利用传统节日与非遗文化的共通性，以广东编织非遗为切入点，提取编织元素与纹样，与茶姬元素变换融合，将视觉符号作为链接“传统”与“现代”的桥梁。端午前夕，茶百道与近期热播的古偶剧《淮水竹亭》联名推出限定杯套、竹子包挂、古风冰箱贴等周边产品，联名活动上线后迅速售罄。

端午节前夕，广东肯德基还打造了佛山肯德基龙船里“龙舟文化”主题餐厅。餐厅以“肯定赢”为核心设计理念，将传统龙舟文化融入用餐空间。同时，肯德基还分别在叠滘东胜文娱馆旁（东胜赛区）、潭头文娱馆旁（潭头赛区）、俊宇何公祠旁（茶基赛区）设置了“肯定赢”主题展位。

结语

传统活化是一个大命题

李明充指出，传统活化既非对旧有模式的复刻，也非对商业逻辑的妥协，而是在尊重文化基因的基础上，构建传统符号与现代生活的对话机制。我们的关键是要打造一个能真正承载情感认同与精神归属的“文化活态空间”，推动文化从“流量思维”向“价值思维”深度转型。

南方+记者 蔡华锋 李劼 叶绮涵 叶丹