纽约时间3月21日，科蒂集团(Coty)宣布，与名人金·卡戴珊及其美妆品牌SKKN by Kim的合作关系已经结束，科蒂已将其持有的20%品牌股份出售给卡戴珊的服饰品牌SKIMS。

交易完成后，卡戴珊将把美妆（彩妆、护肤和香水）和生活方式业务整合到SKIMS这同一个时尚屋檐下，并将在2026年以SKIMS的名义，逐步推出美妆和香水产品。

算上SKIMS，这已经是卡戴珊第四次进行美妆创业。

从开架货到生活方式帝国，从单一品牌到“卡戴珊式”品牌生态的构建——或许，大众该从卡戴珊这一名字承载的“八卦”之下，看到她对商业与美的超前理解。

而美妆界也应该看到，美妆与服饰、家居等生活方式品类的界限正在消融，未来美妆行业或将迎来“美+”的整合新赛道。

注：卡戴珊虽为一个家族姓氏，但中国网友熟知的“卡戴珊”特指金·卡戴珊，本文沿用此说法，其他卡戴珊家族成员以真实名字作为区分。

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13年，四次美妆进化

从2012年创立Khroma Beauty（后改名为Kardashian Beauty），再到2017年推出KKW Beauty，到2022年推出SKKN by Kim，直至将在2026年推出SKIMS美妆产品——卡戴珊已经在13年间经历了四次美妆创业。

从上述品牌来看，每个品牌的定位、特性完全不一样。而每一次转身，都可以说是创始人对商业与美的认知迭代。

阶段一：Khroma Beauty

特点：彩妆初探，主打开架、平价市场

2012年，卡戴珊联手姐妹Kourtney和Khloé，合作推出彩妆品牌Khroma Beauty。彼时的卡戴珊，还不是一个商业帝国的缔造者，而是和家庭成员一起隶属于“卡戴珊家族”这个蓬勃发展的IP，她们与《与卡戴珊同行》这个真人秀紧密捆绑。

推出一年，Khroma Beauty就因为多起侵犯版权的诉讼而下架，被迫更名为Kardashian Beauty。

最初，Khroma Beauty准备成为一个知名的药店品牌，开架、低价、渠道下沉，其目标客群是在Ulta、K-Mart和CVS等地方购物的人，而不是逛高端百货和丝芙兰的人群。

随着2014年卡戴珊与侃爷(Kanye West)的轰动婚礼，该品牌的假睫毛假销量飙升。随后，改了名的Kardashian Beauty推出了一系列护发产品，甚至包括直发工具。同时，三姐妹还贴牌了许多产品，但并没有更大水花。

有接近卡戴珊家族的匿名人士曾对媒体透露：“Khroma Beauty只是一项授权协议，卡戴珊姐妹对这个项目的参与程度比较浅。即使没有诉讼，Khroma美妆可能也不可能大获成功。”

它的倒闭也印证了这一点。在2016年左右，该品牌就逐渐淡出市场。

阶段二：KKW Beauty

特点：切入中高端，主打轮廓修容，开始社媒营销

从结果来看，Khroma Beauty似乎失败了，但它让卡戴珊意识到了个人IP的商业潜力。

2014年后，从外部条件看，Instagram等社交媒体的影响力崛起；从内部看，卡戴珊和侃爷的婚姻让这卡戴珊时尚地位飙升，而家族里更新一代的凯莉·詹娜(Kylie Jenner)和肯达尔·詹娜(Kendall Jenner)开始站在台前，在年轻人占主导的网络世界延续了卡戴珊家族的热度。

2015年，当18岁的“金小妹”凯莉以自己的嘴唇为灵感，推出彩妆品牌Kylie Cosmetics后，该品牌获得爆炸式成功，短短18个月内总销售额达到惊人的4.2亿美元。

也许是受到妹妹的激励，2017年，卡戴珊“二战”美妆，推出彩妆品牌KKW Beauty。

这一次，KKW Beauty切入中高端，正如凯莉的Kylie Cosmetics围绕她大受关注的嘴唇，KKW Beauty也紧扣在社交媒体引发病毒式传播的“卡戴珊脸”，主打轮廓修容。品牌首发的轮廓修容套装，3小时就告罄30万套产品，售价估计超1400万美元。

在这个阶段，卡戴珊已经注意到了社交媒体的无限潜力，例如，其品牌首发就在社交媒体X（曾经的Twitter）上直播了此次发布会。

在渠道上，卡戴珊没有像初创业那样将渠道铺满，而是走DTC路线，新品在同名官网首发，后续才渗透其他分销渠道。

更为重要的是，卡戴珊将自己的身体变为一种流行的美妆文化符号，再从中掘金。

也许是吸取了第一次创业中难熬的数次官司经历，这一次，卡戴珊和凯莉都对她们的同名品牌及其收益保持了完全的创意控制权，而且通过与品牌管理公司Seed Beauty合作，她们还建立了一种新商业模式，使品牌能够以更短的交货时间快速生产产品。

在高峰期，KKW Beauty品牌年销售超1亿美元。2020年，科蒂首次宣布投资卡戴珊的美妆业务，并于2021年正式以2亿美元的价格收购了KKW 20%的股份。

阶段三：SKKN by Kim

特点：牵手科蒂，定位高端，进入护肤赛道，主打生活美学

在科蒂入股后，KKW Beauty及香水业务陆续停止运营，卡戴珊宣布将对美妆线进行调整和重塑。彼时她称：“我们目前正在努力打造一个全新的、更现代的、更高级的、可持续的品牌和客户体验。”

直至2022年6月，卡戴珊和科蒂以“SKKN by Kim”的名义重新推出美妆品牌。

此次，SKKN by Kim呈现出和卡戴珊前“两子”不一样的品牌打法——尤其在更时髦的storytelling（品牌“讲故事”）上。

首先是顺应消费趋势变化，这一次，SKKN by Kim主打科技成分与极简设计，强调高端成分、纯净概念和可持续包装，定位生活美学。产品的视觉呈现也凸显极简、高级，具有辨识度。

从品类来看，这是卡戴珊首次全面进入护肤赛道，品牌宣称提供经过临床验证的护肤解决方案，是“为了弥合世界上最著名的皮肤病学专家与寻求高性能护肤品的居家人士之间的差距”。

SKKN by Kim首发9款护肤产品，在随后几年，品牌陆续完善了彩妆线，也推出了化妆品、纸巾盒、罐子等生活美学配件，成为消费者家中的美学亮点。

在定价上，卡戴珊的产品也“水涨船高”。SKKN by Kim的定价区间在45-95美元，是卡戴珊真正迈向“高净值护肤消费群体”的一次尝试——而KKW Beauty彩妆的定价则在18-60美元之间。

阶段四：SKIMS美妆（正式名称待定）

特点：布局「身-肤-衣」一体，缔造生活方式版图

与科蒂的合作并非一帆风顺。

如今看来，SKKN by Kim更像是一个成熟的大集团交出来的“脸谱化”答卷。它看起来什么流行元素都裹上身，但当所有成分和产品承诺听起来都异常熟悉时，消费者很难找到真正的“新”。不少消费者在质疑品牌的陈旧宣言与实际功效的“知行不合一”。

同时，一个看似毫无破绽的“圆滑”品牌，必定会失去“卡戴珊”的棱角。至今在卡戴珊和SKKN by Kim的社交媒体下，都有消费者不断呼吁KKW Beauty时期的一些热门单品。

——当然，这也许不能全怪卡戴珊，毕竟，SKKN by Kim的把控权没有100%在她手上。

早在2023年，卡戴珊和凯莉都对科蒂管理其品牌的方式表示“失望”，并希望重新获得其美妆系列的所有权。这或许为卡戴珊最终收回美妆品牌埋下伏笔。

我们尚不能预测SKIMS美妆的具体细节，但从卡戴珊对“身-肤-衣”一体的布局来看——美妆不再是单一赛道，而是生活方式版图的一部分。

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重新“卡戴珊化”？

SKIMS是创始人人格的极致外显

此次收购SKKN by Kim股份的，不是卡戴珊本人，而是她在2019年创立的塑型衣和服饰品牌SKIMS。除了拿回科蒂的20%股份，卡戴珊的80%股份也将转让给SKIMS。

SKIMS是近年来时装界的超级黑马，同时它也是一个最“卡戴珊”的品牌。

自成名以来，卡戴珊就以身材曲线而闻名。和当年的“面部轮廓成就KKW Beauty”一样，基于身材这样一个记忆点，塑型衣或内衣品类就是个很自然的品类延伸。

在SKIMS之前，市面上从未有一个内衣品牌，能够同时容纳舒适、包容与性感，同时能够去性别化，产品线如此丰富——从这个角度，SKIMS重新定义了内衣与休闲服饰领域。

自从2019年9月推出了其首个系列，包括各种紧身衣、胸罩和其他塑身衣。SKIMS的主要卖点是提供多种颜色和尺码（XXS 至 5X），以匹配各种肤色和体形。此后，该品牌已扩展到休闲服、泳装，并在2023年推出男装系列。

在此过程中，SKIMS在商业上势如破竹，先后与美国奥运代表队、奢侈品牌Fendi、时尚运动品牌The North Face都建立了合作关系，并成为NBA的官方内衣合作伙伴。就在2月，耐克宣布与SKIMS携手共创全新品牌NikeSKIMS，将推出涵盖训练服装、鞋类及配饰的丰富产品线，意图在女性市场重新赢回统治力。

当前，SKIMS在2023年的C轮融资中筹集了2.7亿美元，估值达到40亿美元。卡戴珊仍然是该公司最大的单一股东，外界仍在猜测SKIMS正在寻求IPO。

——SKIMS绝不满足于只做一个“只卖内衣或服饰”的品牌。

卡戴珊曾在社交媒介X发帖称：“任何涂抹在皮肤上或有助于突出皮肤的东西都将属于SKKN品牌”——这意味着她当时对SKKN by Kim的设想绝不仅仅止步于护肤和彩妆。

而她对创立SKIMS又是这么认为的：“我的使命一直是创造能引起深刻共鸣的产品，无论是赋予女性力量的塑身衣和内衣，还是带来改变的化妆品和护肤品——将所有产品统一到SKIMS品牌下简化了这一愿景。”

而一个成功的“卡戴珊化”的品牌运营底层逻辑是：以“我”为核心的人设驱动，将商业作为自我形象、自我生活方式的外化，打造成有关联性的全品类商业生态。

作为坐拥亿万粉丝的名人，纵观卡戴珊之前成功的每一块业务版图，都对应着她影响力最强的“身体符号”——彩妆和护肤（对应轮廓分明的脸）、SKIMS（对应凹凸有致的身材）。从SKKN by Kim曾经推出的家居品来看，卡戴珊引人注目的家装风格，或许会在未来对应一股家居风潮。

——这也是卡戴珊从科蒂手中收回美妆的全权掌控的最主要原因。科蒂的退出，其实验证了“卡戴珊”本身才是护城河。

03

从美妆到“美+”

商业正在走向“去边界化”时代？

卡戴珊以SKIMS为核心，将美妆、身体、家居等生活方式品类打通，背后映射的是美妆行业正从「单一品类消费」向「生活方式消费」的转型。

我们曾在《美妆的想象空间，在美妆品类之外》报道中提出，在美妆的新品类时代，可以先有品牌，再有品类。

在未来，美妆不再是一个仅仅规定了“彩妆、护肤、香氛”等元素的「命题作文」，而是一个能够被时尚、潮流、文化符号和消费者偏好任意装饰的「舞台」——舞台上，核心演员依旧可以是美妆品类，但是精妙的品牌气氛塑造、抓人的品牌内容补充，皆靠品类的拓展和破壁来完成。

从以前仅仅罗列在货架上的两排具象化产品，只满足功能价值或者体验价值；到当下通过线上线下更丰富的陈列、曝光和内容触达，在消费者脑中构建出了一个有关于品牌前世今生的“叙事图景”——美妆有可能进入新品类时代。

在过去两年，我们常聊品牌需要给人以“情绪价值”，就是为了把美妆从只强调“功效”的工具型消费动机中拉出——当消费者开始为一种美感体验和生活状态买单，美妆也会成为生活方式的一部分。

而不管营销和定位的“花拳绣腿”如何打，品牌还得回归产品好用的本质——毕竟，大部分SKIMS的忠粉是因为产品独一无二的定位和“好穿”，而不是卡戴珊。

SKIMS的新品发售量通常只在2万到20万件之间，品牌采取稀缺策略，往往引发哄抢。曾有媒体报道，而Z世代和千禧一代占据了SKIMS客户群的70%，品牌保持着32%的售罄率，68%的补货率。

但这并不表示品牌要无限制地跨品类——没有一个品牌需要削弱其核心价值去转型为一个堆积数十个品类的“巨无霸”。而是品牌要围绕自己的核心“人设”，尽可能引领和放大一种美学生活方式。

往近处说举例，近期因为创始人雷军和新车频上热搜的小米，是中国消费品牌里少有的生活方式美学品牌案例。从早期的性价比科技，转型涵盖科技、家居、美学全场景的美学生活，小米用设计美学打通品类边界，产品设计崇尚极简、实用和美感并存，让“好设计人人用得起”。

在3月发布的集团年报显示，2024年全年，小米集团营收3659亿元，同比增长35%；经调整净利润272亿元，同比增长41.3%。小米集团董事长雷军在个人微博表示，这是小米史上最强财报。

更为值得参考的是，雷军和卡戴珊还有一个共通点，即，创始人，就是品牌最好的代言人或“精神IP”。

消费者都是人，人对另一个人的信任感，一定超越对一个品牌、一个物体的信任感。卡戴珊模式的成功验证了「主理人+产品力」闭环。

即使一个美妆品牌没有卡戴珊或者雷军这样“出圈”的创始人，也应该思考如何为品牌增加温度，让品牌有情绪共鸣与文化内核。

可以想象，在未来，美，不再是多个独立商业品类的集合体，而是一套可穿、可用、可居的完整美学解决方案。

而未来美妆，必须思考全场景渗透，从“美妆”向“美+”转型。